抖音、抖音两个短视频平台不遑多让

在短剧赛道快手买流量会影响后期流量吗，抖音抖音短视抖音依旧领先抖音。频平袁记短视频热门业务教程网

文｜王雨佳

编辑｜乔芊

来源｜36氪未来消费（ID：lslb168)

封面来源｜访谈供图

如今，频平中国好莱坞的遑多横店，扔一块板砖砸10个人，抖音抖音短视5个都是频平拍短剧的。用户也近在眼前：正在看“手撕人渣”的遑多是送饭的大姐，保安小哥手机里放的抖音抖音短视是“赘婿逆袭”。

互联网大厂纷纷下场分享短剧的频平红利。抖音、遑多抖音两个短视频平台不遑多让，抖音抖音短视爱优腾长视频平台，频平百度、遑多小米都开始行动，甚至从上游的小说端开始买下版权，并掏出丰厚的流量扶植和真金白银的分账，吸引创作者们做短剧。

短剧，带来的是用户更长的逗留时间和黏性，这是流量见顶以后，互联网平台们还在角逐的东西。抖音财报中，“短剧”则与“日活用户日均使用时长”连在一起。

短剧也是凋敝的影视剧行业中，罕有的逆市下降类型。

截至2022年11月，中国连续剧收视尚不足300亿，远远高于疫情之前的2019年，而2022年上半年获准的的电视剧数目较同期也再次回升。相比之下，2022年上半年，在广电总局备案的微短剧已达2859部，2021年，备案短剧仅398部。

商业回报也非常迷人：抖音星芒短剧的直播间100万点赞作品中，仅分账一项，就有数百万进帐者，越来越多。长视频平台优酷短剧《致命主妇》，腾讯短剧《龙一，你要如何》等分账收视均破千亿元。更别提，陌陌里无数个小程序提供的短剧们，纯靠用户订阅，就有新品月入千万。

有人戏称，短剧的爆火，是影视行业亦步入了平价时代，是“消费降级”。业内有人将抖音称为“影视界的pdd”——从流量、到创作者数目方面，抖音短剧仍然领先抖音。

这么，抖音做短剧容易吗？谁作出了热卖短剧，谁赚到了钱？

在抖音做热卖短剧

去年，抖音短剧的“奥斯卡”金剧奖上，年度最受欢迎短剧《再婚》，写的是重组家庭中，30+女主和妻子女儿的悲欢离合，每集都有“泪点”。

出品人汤明明做过影视版权买卖，做过原创动漫。2020年，她决定以一部动态动漫的分账收入40万，拍短剧。她如此做，是动漫的收入下降实在太慢了，而一部成功短剧的收入，就超过了做动漫好几年的收入。目前，汤明明的冬漫新县下“艾青的女性剧场”账号，在抖音有近千万关注。

年度最佳原创剧本《胡同儿》是“京味道”浓厚，上海本地小夫妇的磕磕碰碰。制做机构十二升肖内容负责人陆添，是上海影片大学科班出身，以前做过网剧制片人，而且发觉网剧片方收益被长视频平台“降本增效”逐渐吞掉以后，转战短剧。

《胡同儿》主演王羽峥结业于中央戏曲大学演出专业，是专业艺人，演过《金陵十三钗》、《铜雀台》、《老炮儿》、《我们的西北联大》等诸多大制做连续剧。2020年以来，王羽峥在疫情下影视行业严寒里，也经历着难熬的“没戏拍”空窗期，他先开始拍短视频，之后接拍短剧。

互联网平台们对短剧的招兵买马，变得火箭朝天。而短剧市场里第一批作出热卖的人，都是转战赛道才步入短剧，有的人为了更快的下降，更多的人，只是为了生存本身。并非吃瓜群众玄想中的“资本入局”。

短剧的一名经纪人告诉36氪未来消费，疫情下的影视行业，演员经纪业务是地狱级难度，影视剧数目断崖式上涨，前几年选秀节目造下来的偶像们，好多连打黄酱的配角都挤不进去。而艺人们想要成长、起码先要有戏可拍。

短剧，就是那些演员在影视酷暑里听到的一缕微光，解决了这个行业当下的痛点，让从业者们至少有事可做。

首先，对于想要演戏的投资方来说，短剧极大减短了投资回报周期，算得上“高周转、高回报”。一书记剧，从立项、开拍、筹备、上线、审批，至少须要一年以上的时间，还不包括疫情下可能出现的封控时间。

而一部短剧从筹办立项到后期上线，基本上就控制在3个月。长视频平台、以及抖音星芒，一集短剧3分钟，30集的短剧，曾经7~15天拍完，如今可能要15~20天能够拍完，成本在数十万。陌陌小程序短剧，一集1分钟，单集成本是抖快平台的1/10.

至2022年第一季度，抖音已累计推出近12000部短剧，拥有350部背部优质短剧。2022年7月数据，抖音短剧日活用户达2.6亿，创作者规模超过10千人，其中关注量过百万以上的大V超过2220人，抖音短剧创作者规模超过10千人。

“现在的爆剧绝招，还是内容和故事，其次是艺人和表现，服化道那些仍然不是关键。”汤明明告诉36氪未来消费，冬漫社的爆剧，她自己也有客串饰演。她们的剧能“爆”，还是源自，她们做动漫多年，培养出的优质导演，对故事、分镜的能力。

短剧现在的走势，和当初的网路大影片类似，开始“卷”制作水平浴衣化道，“一个美工，下一部剧要求薪水翻番者，比比皆是。”

然而，作为“成本控制”的拥趸，汤明明觉得，制做费的下降，大几率风波反倒是劣币驱逐良币，将好故事好内容的公司挤出市场。

“我们仍然支持卷内容而非卷制做。”抖音短剧负责人于钶表示了抖音平台对短剧发展的引导方向。

目前，抖音在短剧流量和创作者数目方面领先抖音，短剧作为拉长用户使用时间的神器，多次被写进抖音财报。实际上，短剧的制做机构，参与其间的达人，和抖音崛起时期的下沉市场大V们的圈子，并不重合。短剧生态，也算是抖音亲手扶持上去的新一代内容生态。目前来看，短剧对抖音的价值主要还在于流量和用户时长，在直播、商业化、电商三大核心业务收入方面，短剧还没有太大的贡献。

抖音短剧变现：打开潘多拉魔盒

内容，永远须要成熟的商业化支撑。抖音留住创作者的杀手锏，一个是低于对手抖音的分账比列，另一个是以达人为核心，达人电商的探求。而对于当下，短剧创作者而言，这两条路仍然就像潘多拉魔盒。

2022年，短剧的商业模式主要是平台的流量分账，以及短剧制做机构的广告、电商带货。据36氪未来消费了解，平台流量分账，仍然是短剧变现最主要的形式。专访中的绝大多数制做机构，超过80%的产值都来自流量分账。短剧制做机构，多数资本实力并不雄厚，投资主要也是自有资金，一部爆剧的分账，少则几十万，多则数百万，就要用来执导下一部。

流量分账的商业模式，和传统影视商业链条之下，电视台、长视频平台采购长影视剧的逻辑完全一致：平台是乙方父亲，制定自己的审查标准，耗费成本，采购内容，吸引用户。

所以，任何平台对于上线的剧集还会“定级”，虽然影视作品的红与不红永远存在不确定性。上线之前，平台对参与的该短剧的达人的关注数目等等指标，会先做规定。高级别的短剧项目，平台会给予一定流量扶植，得到更多爆光。

“我们能保证，50%以上的星芒创作者能赚到钱。”于轲对36氪未来消费称。

2022年抖音的分账比列确实迷人：达人订制短剧，关注500万+，定级都在S级以上，千次有效VV就有20元分账，单月最高20万现金激励；关注100万~500万的，定级S级，也能领到千次有效VV的20元分账。抖音的分账比列超过抖音的千次有效VV的6元分账。

然而，多个制做机构告诉36氪未来消费，去年星芒短剧的项目的通过率显著变低。某背部机构表示，今年通过率能达到90%，去年增长到50%左右，好多自己很看好的剧本都被“枪毙”。制片人们的埋怨，主要集中在短剧赛道涌向太多新玩家，越来越卷。

制做机构资金并不宽裕，且短剧商业模式相对单一，困于流量分账，短剧业内的主流打法，仍然是寻思内容成功方式论，迈向利润更高的确定性路径。这也是主流短剧，集中于“甜宠”、“古风”、“搞笑”等类目的缘由，大数据显示了听众的喜好，是最凶狠的指挥棒。

所以，去年抖音短剧挣钱的大赢家们，《再婚》、《胡同儿》、《长公主在上》、《万渣朝凰》……还是内容+达人双轮驱动，有“每集一个爽点”的剧情和受欢迎的达人诠释。

制做机构也在尝试品牌植入广告。冬漫社的《再婚》，人群中度垂直于30+男性，得以被唯品会青眼有加。但是总体而言，流量和影响力足够吸引广告主的短剧，仍然是少数。

广告产值占比高的机构，主要是精耕网红生态的MCN机构。例如金剧奖年度影响力机构古麦嘉禾，分账收入外，品牌商业合作占比去年有所提高，其大顾客包括支付宝、Swisse等。以短剧制作为主的中小机构，缺乏商业化触觉和顾客资源，难有建树。

“大品牌的漏出，还没有见到短剧的能量，中小品牌的转化和植入，也没有找到确定的路径。”某短剧机构从业者觉得，短剧的投放价值还没有打开。绝大多数制做机构的广告产值都不到10%。

在抖音，以达人为核心，是短剧市场新的商业化打法。

短剧机构多数还是“小本生意”，一部短剧的利润，就拿来投资下一部，大干快上的资本手段并不存在。平台开发出其他变现形式，包括短视频广告、电商，才是短剧与传统影视行业相比，未来真正的竞争力。

目前，抖音早已有一些短剧，以达人帐号为核心，构建符合达人关注和达人人设的短剧，继而再去吸引新粉，迈向直播带货。

数据显示，去年抖音短剧有电商收入人数降低了35%，百万粉作者短视频带货GMV环比降低143%。

从内容呈现上，短剧天然“怼脸”，用户关注点就在人物脸上，天然适宜构建达人。在竖屏的手机的屏幕里。目前，抖音短剧导演方向里，有一种剧本，就是先锚定要打造的某个人物。例如去年金剧将的大赢家《胡同儿》，就是先锚定了千万粉的达人“北京男子羽铮”。

达人直播模式，抖音也早已跑出了一些典范案例。

例如达人“一只璐”在演短剧之前就做过电商，她在抖音国庆档出演的腾讯漫画改编短剧《万渣朝凰》浏览量4.2亿，她在2022国庆档，单场直播GMV峰值300万，月GMV达到1500万。《凤求凰》的出演古风御儿，单场已然达到了1250万的GMV高峰，可以媲美直播电商的小腿部主播。

“我不晓得该如何直播。”某名星制做机构负责人告诉36氪未来消费，短剧有了流量，帐号有了关注以后，她们试过让自己，或则合作的达人带货，而且完全不得其门而入。他甚至看见自家的爆火短剧被抖音个别主播拿去，在直播间浏览带货抖音买流量会影响后期流量吗，态度失衡许久，而自己却无法迈出这一步。“我们仍然是小本生意，先要做好内容，带货的事儿，须要选品、物流、售后……还要渐渐来。”

从好内容迈向商业化、带货，短剧在抖音“赚钱”的万里长征，目前还只迈出了第一步而已。

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